آیا فروش مستقیم راه درستی برای افزایش سود برندهای کوچک است؟

آیا فروش مستقیم راه درستی برای افزایش سود برندهای کوچک است؟
مترجم: مریم رضایی
منبع: New York Times
وقتی ژوان و تیم مدویتز شرکت تولید پوشاک «پاپ اوت‌ور» را در سال 2009 تاسیس کردند، از یک موضوع مطمئن بودند. آنها می‌خواستند پوشاک تولیدی خود را مستقیما به مصرف کننده بفروشند، چه به صورت آنلاین، چه از طریق فروشگاه خودشان یا در نمایشگاه‌های فصلی.
​

[TABLE="class: cms_table, align: left"]
[TR]
[TD="align: center"][/TD]
[/TR]
[/TABLE]

​

ژوان مدویتز می‌گوید «شرکت‌هایی مانند بونوبوس، واربی پارکر و لولولمون، با فروش مستقیم محصولات خود به
مصرف کننده، در مسیر رشد خوبی بودند و ما هم از روی بی‌تجربگی فکر می‌کردیم اگر آنها توانسته‌اند، ما هم می‌توانیم.»
بسیاری از برندهای جدید پوشاک در آمریکا این روزها تصمیم گرفته‌اند روش قدیمی عمده فروشی از طریق بوتیک‌ها و مجتمع‌های فروشگاهی را که چند برند را در کنار هم می‌فروشند، کنار بگذارند و به فروش مستقیم محصولات خودشان بپردازند. و فروش مستقیم عمدتا با اینترنت هدایت می‌شود و برندهای کوچک می‌توانند مستقیما با مصرف کننده در ارتباط باشند.
اما مثل بیشتر روندهای بازار، فروش مستقیم برای همه کسب‌وکارها عملی نیست. یکی از دلایل آن این است که شناساندن نام برند جدید شما – چه در خیابان و چه در وب‌سایت‌ها – کار آسانی نیست. خانواده مدویتز سه سال بعد از راه‌اندازی کسب‌وکارشان وقتی با این واقعیت روبه رو شدند، دوباره به کانال‌های قدیمی فروش روی آوردند. به گفته ژوان «بی‌تجربگی به ما ضرر وارد کرد. رشد آگاهی مصرف‌کننده کند است و این همان چیزی است که کانال عمده فروشی به ما می‌گوید؛ یعنی ارائه متناسب محصول با سرعتی بیشتر.»
به همین دلیل است که برندهای جدید پوشاک تمایلی ندارند محصولات خود را به فروشگاه‌ها و بوتیک‌ها ارائه کنند. بایارد وینتروپ که برند «امریکن جاینت» را به عنوان یک شرکت صرفا اینترنتی در سال 2012 راه‌اندازی کرده می‌گوید «لباسی که در یک مجتمع فروشگاهی 70 دلار قیمت دارد، در واقع 7 یا 8 دلار می‌ارزد. مبلغ اضافه بابت سود فروشگاه یا هزینه‌های اضافه است که هیچ سودی برای شما ندارد. ما فکر کردیم اگر بتوانیم این هزینه اضافه را حذف کنیم، می‌توانیم محصولی با کیفیت بهتر و قیمت ارزان‌تر به مشتری ارائه کنیم.»
عرضه محصول به مجتمع‌های فروشگاهی بزرگ نه تنها سود کمتری برای شرکت‌ها به همراه دارد، بلکه گاهی این فروشگاه‌ها قوانین پیچیده و دشواری دارند. مثلا ممکن است هزینه تبلیغات را از شرکت فروشنده دریافت کنند یا سفارش‌ها را به تعداد نامحدودی پس بدهند.
وقتی برایان گوتمن، برند پوشاک مردانه Jeremy Argyle را در سال 2009 تاسیس کرد، سعی کرد خود را عمده فروشی به فروشگاه‌های بزرگ دور نگه دارد. او می‌گوید «من چالش‌های وابسته بودن به این فروشگاه‌ها را می‌دانستم.» به همین دلیل شرکت Jeremy Argyle دو فروشگاه را در نیویورک تاسیس کرده که خودش آن را اداره می‌کند. البته بخشی از محصولات این شرکت به عمده فروشی‌های دیگر هم ارائه می‌شود، اما 70 درصد فروش 5 میلیون دلاری آن در سال 2012 از طریق همین دو فروشگاه و نیز وب سایت شرکت بوده است. گوتمن می‌گوید «از اینکه ببینم محصولاتم به حراج گذاشته شده‌اند، متنفرم. این حراج‌ها خیلی سریع ارزش برند را پایین می‌آورند. وقتی وارد مجتمع‌های فروشگاهی بزرگ می‌شوم، می‌بینم که هر چیزی را به حراج گذاشته‌اند و افرادی که در حال فروش محصولات شما هستند، اصلا محصول را نمی‌شناسند. در فروشگاه Jeremy، تیم فروش من طوری آموزش دیده‌اند که می‌توانند در مورد جزئیات، زیبندگی و پارچه لباس به مشتری توضیح دهند.»
در مقابل، وقتی کریستینا دی پیرو برند لباس‌های زنانه آدیا را تاسیس کرد، فروش خود را ابتدا از بوتیک‌ها و فروشگاه‌های مجتمع‌های تجاری آغاز کرد. اما در سال 2008 او تصمیم گرفت بر فروش مستقیم از طریق وب‌سایت خود شرکت متمرکز شود. او در این باره می‌گوید «فروش ما بد نبود. اما سودی که به دست می‌آوردیم چندان قابل توجه نبود. چون بیشتر هزینه‌های ما صرف راه‌اندازی نمایشگاه‌های تجاری و اجاره غرفه و پرداخت کمیسیون‌ها می‌شد.»
به گفته دی پیرو، «دوری کردن از عمده‌فروشی محصولات کار آسانی نبود. درآمد سالانه شرکت که در ابتدا حدود یک میلیون دلار بود، در سال 2009 به 350 هزار دلار کاهش یافت، اما دوباره در سال 2012 به 500 هزار دلار افزایش یافت و سود ناخالص شرکت از 36 درصد به 60 درصد رسید. این افزایش‌ها به ما اجازه داد تا قیمت‌ها را برای مشتریانمان کنترل کنیم و تبلیغات و بازاریابی بیشتری داشته باشیم.» بنابراین، مهم‌ترین مساله در تلاش برای فروش مستقیم به مشتریان این است که بتوانید برند خود را بشناسانید و به تعداد کافی از مشتریان دست یابید.
البته ریسک فروش مستقیم به شکل فریب آمیزی بالا است. به گفته جک پلانکت، مدیر شرکت تحقیقاتی پلانکت ریسرچ، با راه‌اندازی یک یا دو فروشگاه برای شرکت خودتان، نمی‌توانید انتظار داشته باشید که تعداد مشتریان شما به‌اندازه مشتریان فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای برسد. به علاوه، هزینه راه‌اندازی یک فروشگاه بسیار بالا است و خیلی از افراد بعد از افتتاح این فروشگاه‌ها ورشکسته شده‌اند.
مساله مهم دیگر به عقیده بایارد وینتروپ، این است که یک برند بتواند اشتیاق و علاقه مشتری را تحریک کند. موضوعی که بسیاری از برندهای فعال در اینترنت را دچار مشکل می‌کند این است که آنها نمی‌توانند راهی برای فعال کردن ارتباط با مشتری پیدا کنند. وینتروپ بالا بردن کیفیت لباس‌ها را منبع بازاریابی خود قرار داد. چالشی که او در فروش آنلاین با آن مواجه بود، این بود که مشتریان نمی‌توانستند لباس‌ها را لمس کنند تا به کیفیت بالای آن پی ببرند. او این مشکل را با تبلیغات زبانی مثبت حل کرد، به طوری که فروش امریکن جاینت در سال اول، پنج برابر میزان پیش بینی او بود.
در نهایت، برندها بهتر است تا روش‌های مختلف را به صورت محدود امتحان کنند تا بهترین آنها را برای کسب‌وکار خود بیابند. خانواده مدویتز پس از اینکه به این نتیجه رسیدند که تعدادی از کالاهای آنها به صورت مستقیم به فروش نمی‌رود، تصمیم گرفتند آن کالاها را دوباره به عمده فروشی‌ها عرضه کنند. با اینکه
10 تا 20 درصد حاشیه سود شرکت آنها به واسطه عمده فروشی از بین می‌رود، اما آنها با حفظ سایت شرکت، سعی کردند راه‌هایی برای جبران این ضرر بیابند. ​

​