پاسخ به تغییر نیاز مشتری، شرط موفقیت در بازار امروز

پاسخ به تغییر نیاز مشتری، شرط موفقیت در بازار امروز


مترجم: مریم بیدمشگی‌پور
منبع: the TIMES 100
مطالعاتی که روی عادات مصرف کنندگان انجام شده، نشان می‌دهد که رویکرد افراد امروزه به سمت زندگی سالم‌تر است. رسانه‌های جمعی هرروزه ما را با اطلاعاتی در مورد سلامت و فواید زندگی سالم‌تر بمباران می‌کنند. دولت‌ها نیز سعی دارند تا اطمینان حاصل کنند که شهروندان مراقب سلامت خود هستند تا از فشار ناشی از خدمات درمانی که بر آنها وارد می‌شود، کاسته شود. در نتیجه بسیاری از افراد گام‌های مثبتی به سمت زندگی سالم‌تر برمی دارند. آنها برای خود فعالیت‌های ورزشی روزانه را در نظرگرفته‌اند و عادات غذایی خود را اصلاح کرده‌اند تا بتوانند مواد غذایی را برای مصرف انتخاب کنند که از نظر تغذیه‌ای متعادل باشند.
زمانی که میلیون‌ها نفر تصمیم می‌گیرند تا سبک زندگی و عادات خرید خود را تغییر دهند شرکت‌های پیشرو در بازار باید بتوانند این تغییر جهت را رصد کرده و نسبت به آن پاسخ دهند. چرا که توانایی آنها برای باقی ماندن در صنعت، تولید محصولات وارائه خدماتی است که نیازهای تغییر یافته مشتریان را برآورده سازد.
نستله از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید کننده غذا و نوشیدنی در دنیاست که تولیدات آن حیطه گسترده‌ای از محصولات را در بر می‌گیرد. بسیاری از برندهای شناخته شده محصولات آن نام‌های خانگی است که حتی ممکن است مورد توجه شما نیز قرار نگرفته باشد ولی پرتفوی قوی برای شرکت تشکیل می‌دهند.
سازمان نستله از طریق ارائه بخش‌های مختلف محصول فعالیت می‌کند. این بخش‌ها شامل نوشیدنی، آب‌معدنی، غلات مخصوص صبحانه، محصولات لبنی، غذای حیوانات خانگی و... است.
هنری نستله موسس این شرکت نخستین غذای کودک را در سال 1867 برای نجات جان فرزند نوزاد یکی از دوستانش که نمی‌توانست از شیر مادر تغذیه کند، تولید کرد. از آن زمان تاکنون شرکت به دنبال تولید محصولات مغذی بوده و فعالیت‌های خود را حول محورهای زیر قرار داده است:
- پی بردن به خواست مشتری
- تشخیص بحران‌هایی که منجر به تغییر می‌شوند: مبارزات انتخاباتی دولتی
- پاسخ به تغییرات در بازار
امروزه نستله در لوزان (سوئیس)، بزرگ‌ترین واحد تحقیقاتی علمی مواد غذایی را راه‌اندازی کرده است. بیش از 600 محقق و متخصص تغذیه در آنجا مشغول به توسعه و بهبود محصولات هستند.
نستله به طور منظم هر دو نوع تحقیق را برای دستیابی به ایده‌های درست مصرف و روند آن مورد استفاده قرار می‌دهد. مطالعات بازار به شرکت کمک می‌کند تا در تماس پیوسته با محیط در حال تغییر باشد که در آن اخلاق اجتماعی و الگوهای خرید مدام در حال تغییر هستند. نستله بیش از هر شرکت دیگری در صنعت تغذیه در بخش تحقیق و توسعه محصول هزینه می‌کند و به طور مداوم به دنبال راه‌هایی برای بهبود محصولات خود است. (نمودار شماره یک)

برای مثال با استفاده از این رویکرد بازار محور، نستله اقدام به معرفی و توسعه محصولات Sveltesse(که به معنای لاغری است) کرده است. این گروه از محصولات در ابتدای کار با عرضه ماست و محصولات لبنی آغاز شد و امروزه در سراسر دنیا تولیداتی مانند، بستنی و شکلات‌های تهیه شده از غلات و غذاهای آماده منجمد را دربرمی‌گیرند.
برای توسعه Sveltesse تمرکز نستله روی ذائقه مشتری با در نظر گرفتن چربی حداقل یا عدم استفاده از چربی و در مجموع کالری حداقل است.

توسعه استراتژیک
استراتژی وسیله‌ای است که به واسطه آن سازمان به اهداف غایی خود دست می‌یابد. یک استراتژی پذیرفته شده به این سوال پاسخ می‌دهد که به چه وسیله‌ای قرار است به اهدافمان دست یابیم . به عنوان مثال مطالعه بازار نستله تایید می‌کند که امروزه تعداد زیادی از مشتریان تمایل دارند اقدام به خرید غذاهای خوش طعمی کنند که به آنها این امکان را می‌دهد تا عادت غذایی سالم تری داشته باشند. نستله در کمین است تا سهم بیشتری از این بازار در حال رشد را به‌دست آورد. بنابراین استراتژی مستمر نستله این است تا رویکردی سلامت محور داشته باشد که بر پایه سنت تولید محصولات غذایی شکل گرفته است.
در سال 2001 مدیر اجرایی شرکت نستله در استراتژی جدید خود چشم‌انداز شرکت را این طور عنوان کرد: ما می‌خواهیم از یک شرکت غذایی مورد اعتماد و شناخته شده به یک شرکت قابل اعتماد در زمینه تغذیه و سلامت تبدیل شویم. توسعه استراتژی نستله برای تشویق سلامت، تحولی در تعهدات اولیه شرکت نسبت به غذا و سلامت بوده است.

اطمینان از شایستگی استراتژیک
تناسب محیطی، ارزشی و نیز تناسب منابع، ابزارهای تجاری ساده اما قابل استفاده‌ای است و کمک می‌کنند دریابیم آیا استراتژی پیشنهادی ما مناسب بوده است یا خیر.
استراتژی‌ای که در یک کسب وکار مورد استفاده قرار می‌گیرد باید سه عامل زیر را دربرداشته باشد: (نمودار شماره دو)

همسو با استراتژی حاکم بر محیطی باشد که سازمان در آن مشغول فعالیت است. در این صورت این محیط اجتماعی خواهد بود که مصرف کنندگان درآن محصولاتی را جست‌وجو می‌کنند که متناسب با سبک زندگی سلامت آنها است.
بنابراین در برنامه‌ریزی‌های توسعه‌ای خود اطمینان حاصل کنید که استراتژی شما با ارزش‌های سازمان همسو است. نستله در سراسر دنیا پایبند به اصولی است که مبنای تجارت آن را تشکیل می‌دهد. یکی از اصلی‌ترین آنها این است که به نیازهای تغذیه‌ای مشتریان پاسخ دهد و شادی و کیفیت مورد نظر آنها را فراهم آورد. به همین دلیل است که شرکت تاکید زیادی بر تحقیق بازار دارد و در پی یافتن بهترین راه‌های ارتباط با مشتری است.
اصول بنیادین ارتباط با مشتری عبارتند از: قراردادن کودکان در یک روش تغدیه‌ای سالم و پرانرژی (نستله در این مورد بسیار شفاف عمل کرده است به این صورت که تبلیغات آن هرگز کودکان را تشویق نمی‌کند تا میان وعده را به جای غذای اصلی استفاده کنند.)
اطمینان از اینکه شرکت منابع کافی را برای حمایت از استراتژی خود در اختیار دارد. برپایه دانش و تکنولوژی نستله توانسته است تا درراه بهبود محصولات خود گام بردارد. همچنین توانسته است تا رویکرد محصولات خود را به سمت محصولات سلامت محور پیش ببرد.
شرکت نستله به واسطه برند قوی و جهانی خود، سطح گسترده محصولات و توانمندی‌های تحقیق و توسعه مکان مناسبی را برای بهره بردن از یک بازار در حال رشد به خود اختصاص داده است. این شرکت دارای منابع و ارزش‌هایی است که به واسطه آن می‌تواند نیازهای مشتریان را در محیطی که مردم روز به روز بیشتر به دنبال سلامتی هستند برآورده سازد.

اجرای استراتژی
توسعه و تدوین استراتژی شفاف نیازمند اجرای مناسب آن نیز هست. نستله برای دستیابی به این مهم، امیدوار است که با توسعه محصولات خود بتواند ذائقه برتری برای مشتریان همزمان با به ارمغان آوردن سلامت ایجاد کند. این امر مستلزم: ابقای برخی محصولات، فرمول‌بندی مجدد محصولات (شامل: کاهش نمک،شکر وچربی) و ارائه محصولات جدید با مزایای تایید شده غذایی است. شبکه تحقیق و توسعه محصول نستله همواره اطمینان حاصل می‌کند که محصولاتش در جایگاهی قرار دارد که می‌تواند تغییر ایجاد شده در ذائقه مشتریان را تامین کند. استراتژی سلامت شرکت طوری تنظیم شده که بتواند آنچه مشتریان در ارتباط با غذای مصرفی به آن نیاز دارند، برآورده سازد.
این امر نستله را به سمت یک استراتژی سه بخشی پیش برده است: (نمودار شماره سه)

به عنوان مثال Clinutren (یکی از محصولات مطابق با سلامت نستله) جهت افزایش انرژی بیماران و برآورده کردن نیازمندی‌های پروتئینی آنها طراحی شده و سعی برآن دارد که مواد مغذی را برای افرادی که در شرایط بیماری هستند یا دوره نقاهت پس از عمل جراحی را می‌گذرانند، تامین کند.
این شرکت با استفاده از این رویکرد در طی 5 سال گذشته بیش از 700 نوع محصولی را تولید کرده که چربی، شکر یا نمک پایین دارند. افزون برآن شرکت سعی دارد تا مشتریان را نسبت به الگوی زندگی سالم آموزش دهد. این آموزش زیرساخت‌های زیر را در برمی گیرد:
- تمرکز بیشتر بر جوانان و افزایش آگاهی آنان نسبت به تغذیه سالم
- ارائه اطلاعات مفید غذایی از طریق
وب سایت
- درج اطلاعات غذایی محصولات روی بسته‌بندی
ازآنجا که رویکرد سلامت، محور تمام امور نستله است، شرکت اقدام به راه‌اندازی واحد سلامت کرده است. کار این واحد تشویق رویکرد سلامت در داخل و خارج سازمان است تا هر فردی از آن آگاهی یافته و از نحوه اجرای آن مطلع شود.

جمع بندی
تمایلات مصرف‌کنندگان نسبت به کیفیت تغذیه و تاثیر غذا هیچ گاه به‌اندازه امروز نبوده است. امروزه دولت‌ها مشغول ترویج این شعار هستند که تغذیه سالم و عادت غذایی متعادل برای سلامت فیزیکی و ذهنی افراد نقش حیاتی دارند. کسب‌وکارهای فعال در این حوزه می‌توانند از تجربه و الگوبرداری از نستله که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید غذا در دنیا است، کمک گیرند. هدف اصلی شرکت نستله آن است که این جایگاه را حفظ کند و تعهد آن نسبت به کیفیت بالای تولید، در مطالعات بازار آن نمایان است و سعی برآن دارد از تحولات بازار و رفتار و سلیقه غذایی آنان مطلع شود. بنابراین برای موفقیت در این بازار شبکه تحقیق و توسعه شرکت‌ها باید اطمینان حاصل کنند که همواره از تغییر سلیقه مشتریان اطلاع داشته باشند.
​