موردکاوی: عمده‌ فروشی در رقابت با خرده فروشان

موردکاوی: عمده‌ فروشی در رقابت با خرده فروشان


مترجم: مریم رضایی
منبع: New York Times
شرکت سورس آوت‌دور، پنج سال است که در واردات و عمده‌فروشی لوازم تزئینی پاسیو و حیاط خلوت با مالکیت جرالد شوارتزمن اداره می‌شود. کسب‌وکار شوارتزمن در ابتدا بسیار کوچک بود و از یک شرکت تازه تاسیسی که توسط خود او اداره می‌شد و سعی می‌کرد اولین بار کالاهایش را خودش به فروش برساند، اکنون به شرکتی با بیش از 50 کارمند و فروشی معادل 7 میلیون دلار در سال 2010 تبدیل شده است.
اگرچه شوارتزمن محصولات خود را به هتل‌ها و مناطقی غیر از ایالت خودش می‌فروشد؛ اما بخش عمده کسب‌وکارش در جنوب فلوریدا مستقر است و در آنجا خدمات مشتری استثنایی ارائه می‌دهد.
چالش کسب‌وکار
شوارتزمن که پنج کانال توزیع برای محصولات خود ایجاد کرده بود، به این نگرانی رسید که ممکن است مجبور شود از سودآورترین کانال توزیع خود؛ یعنی رویکرد ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان که کسب‌وکار عمده‌ فروشی شرکت را تحت‌الشعاع قرار داده بود، چشم‌پوشی کند.
سابقه
شوارتزمن پس از پایان دوران دانشگاه با برادرش کافه‌ای را راه‌اندازی کرد. پس از آن، آنها وارد کارهای تبلیغاتی شدند و شرکتی را در این زمینه تاسیس کردند؛ اما این کارها شوارتزمن را راضی نمی‌کرد. او در نهایت، کار موردنظرش را زمانی که برای خرید لوازم تزیینی پاسیوی خانه پدرش رفته بود،‌ پیدا کرد. او می‌گوید: «قیمت وسیله‌ای برای نشستن چهار یا پنج نفر پانزده هزار دلار بود. نوعی نیمکت دراز یک نفره هم وجود داشت که قیمت آن هزار دلار بود. من واقعا مبهوت شده بودم. مغازه‌ها را یکی پس از دیگری نگاه می‌کردم،‌ اما توانایی مالی خرید چیزی را که می‌خواستم، نداشتم.»
شوارتزمن که هیچ اطلاعاتی در مورد صنعت لوازم تزیینی خانه نداشت، به این نتیجه رسید که با راه‌اندازی کسب‌وکاری در این حوزه که وسایلی با قیمت کمتر ارائه دهد، می‌تواند در رقابت پیروز باشد.
شوارتزمن مشکلات ناشی از رکود اقتصادی و نیز روش سنتی این صنعت، یعنی فروش به خرده‌فروشی‌ها از طریق نمایندگی را نادیده گرفت. وقتی اولین بار سفارش آنها از چین رسید، شوارتزمن خودش به عنوان مامور فروش دست به کار شد و بازاریابی در همه خرده‌فروشی‌های لوازم خانه را که می‌شناخت، شروع کرد. «در واقع من به آنها حمله می‌کردم و ظرف مدت کوتاهی همه آنها بخشی از محصولات من را در فروشگاه‌های خود داشتند.»
شوارتزمن بعد از مدتی چند کانال توزیع دیگر در جنوب فلوریدا راه‌اندازی کرد. او قراردادهایی را با دکوراتورها و طراحان داخلی و سازندگان مجتمع‌های آپارتمانی که به تعداد زیادی وسایل نیاز داشتند، تنظیم کرد. او همچنین قراردادی با یک فروشنده آنلاین لوازم خانه امضا کرد و سفارش‌های اینترنتی دریافت می‌کرد. خرده‌فروشان و فروشندگان اینترنتی 60 درصد کل قیمت را به او می‌پرداختند و طراحان داخلی و سازندگان در ازای 50 درصد تخفیف جنس می‌خریدند. اما شوارتزمن از روش‌های دیگری هم برای فروش محصولات خود استفاده می‌کرد. شش تا هفت بار در سال، او محصولاتش را به یک نمایشگاه بزرگ لوازم خانگی در فلوریدا می‌برد تا آنها را به طور مستقیم به مردم بفروشد. در فروش مستقیم، کل قیمت محصولات به طور کامل به شرکت شوارتزمن پرداخت می‌شد که در مقایسه با فروش اینترنتی و فروش به دکوراتورها و انجمن‌های آپارتمان‌سازی، سود بسیار بیشتری داشت.
اما در یکی از روزهای سال 2010 که سومین سال کسب‌وکار شوارتزمن بود، یکی از مشتریان با او تماس گرفت و گفت که شنیده شوارتزمن در نمایشگاه‌های لوازم خانگی شرکت می‌کند. او گفت: «من می‌دانم این موضوع برای شما مهم است؛ اما ما مشتری شما هستیم و کار شما عادلانه نیست و باعث کاهش فروش ما می‌شود.»
شوارتزمن نگران بود که این‌گونه تماس‌ها ادامه پیدا کند و به فکر افتاد معایب و مزایای این کار را بسنجد و مقایسه کند.
گزینه‌های موجود
جنبه مثبت موضوع این بود که فروش مستقیم به مردم در نمایشگاه‌ها، پرسودترین بخش کسب‌وکار آنها بود. در سال 2009 این روش فروش 400 هزار دلار از کل فروش 1.9 میلیون دلاری شرکت را تشکیل داده بود. همچنین فروش مستقیم باعث شد شوارتزمن اشتباهاتش را در مورد نحوه طراحی و سبک کارها برطرف کند.
جنبه منفی این بود که او فهمید عمده فروشی و خرده فروشی را همزمان انجام می‌دهد و این ریسک وجود دارد که مشتریان خرده فروش او به زودی انتقاد از او را شروع کنند؛ چرا که در این صنعت همه فعالان یکدیگر را می‌شناسند.
بنابراین بر سر این دوراهی قرار گرفت که آیا سودآورترین کانال توزیع خود را ادامه دهد یا از خرده فروشی مستقیم دست بکشد؟
نظر کارشناسان
سین راسر، از مشاورین شرکت مشاوره‌ای BMC می‌گوید: «شوارتزمن با مشکل قدیمی تقابل کانال‌های توزیع مواجه شده است. بسیاری از شرکت‌ها در رابطه با فروش اینترنتی با این مشکل مواجه شده‌اند و اکثر آنها راه حل ساده‌ای برای آن نیافته‌اند.
پیشنهاد من این است که شوارتزمن یک شرکت مستقل دیگر تاسیس کند که هدف آن به طور خاص خرده‌فروشی محصولات خانگی باشد. این شرکت جدید می‌تواند اسم جدیدی داشته باشد و حتی به یکی از مشتریان شرکت عمده فروشی شوارتزمن تبدیل شود.»
کارولین هیپل، مدیر اجرایی شرکت HB2، یک شرکت مشاوره‌ای لوازم خانگی می‌گوید: «مدیریت کانال‌های توزیع چندگانه می‌تواند نشان دهنده قدرت برندسازی باشد. حضور یک شرکت در نمایشگاه‌های خانگی خرده‌فروشی، فروش اینترنتی، تاسیسات تجاری عمومی و فروشگاه‌های خرده فروشی، باعث می‌شود تقاضا برای برند آن شرکت به یک دارایی بازاریابی تبدیل ‌شود و این موضوع ترافیک تقاضا را به سمت خرده فروشی‌هایی که محصولات آن شرکت را می‌خرند نیز سوق می‌دهد. اگر شوارتزمن بتواند روش‌هایی را پیدا کند که به مشتریان خرده فروش خود نشان دهد حضورش در نمایشگاه‌ها به نفع آنها است، کلیدی برای نشان دادن حسن نیت خود خواهد یافت.»
​