الگوهای تجاری که سرمایه‌گذاران ترجیح می‌دهند، کدامند؟

بازاریابی
الگوهای تجاری که سرمایه‌گذاران ترجیح می‌دهند، کدامند؟

مترجم:مریم بیدمشگی پور
منبع: مجله مدیریت دانشگاه MIT
چرا سرمایه‌گذاران در مورد شرکت‌هایی مانند اپل وDisney رفتاری نامتعارف از خود نشان می‌دهند؟ آیا دلیل آن عوامل مالی، مدیریت فوق‌العاده، چشم‌انداز صنعت، ارتباط خوب سرمایه‌گذاران یا زمان بندی مناسب است؟ احتمالا تمامی این موارد دلایل این رویکرد است. ولی مورد دیگری نیز ممکن است در این انتخاب‌ها دخیل باشد.

​

[TABLE="class: cms_table, align: left"]
[TR]
[TD="align: center"][/TD]
[/TR]
[/TABLE]

در پژوهشی که در دانشکده مدیریت دانشگاه MIT انجام پذیرفت ما به این نتیجه رسیدیم که بازار سهام به طور مداوم به برخی الگوهای تجاری اهمیت بیشتری نسبت به بقیه می‌دهد. به ویژه دریافته ایم که در سال‌های اخیر سرمایه‌گذاران به الگوهای تجاری روی آورده‌اند که تمرکزشان بر سرمایه‌های فکری است (مانند الگوهای تجاری دیزنی) و برخی بنگاه‌هایی که مانند اپل که از درجه نوآوری بسیار بالایی برخوردارند.
ما قالب کاری‌ای تهیه کرده ایم که شامل 14 نوع الگوی تجاری است. جالب است بدانید که ما به این نتیجه رسیده‌ایم که هیچ تعریف جهانی قابل قبول و یکسانی درباره مفهوم مهم یک الگوی تجاری وجود ندارد. بنابراین بیش از 10000 شرکتی که در بورس آمریکا معامله می‌شوند را با توجه به درآمدی که هریک از آنها در 14 قالب کسب می‌کنند، طبقه بندی کردیم. با طبقه بندی درآمد شرکت ها در این 14 قالب، تصویر جدیدی نه تنها از شرکت‌ها بلکه به طور کلی از کسب و کار آنها ترسیم شد. این طبقه بندی سپس باعث ایجاد شاخصی برای هر الگوی کاری شد. این شاخص ها به ما این امکان را می‌دهد تا به مقایسه بازده کلی بازار سهام بپردازیم . نتایج به‌دست آمده بینشی برای سرمایه‌گذاران در مورد الگوهای مختلف کاری فراهم می‌آورند. به‌ویژه این تحقیق برعامل نوآوری و سرمایه فکری تاکید زیادی دارد.
قالب الگوی تجاری ما بر اساس تعیین انواع دارایی‌هایی که یک شرکت به فروش می‌رساند تعریف می‌شود. ما 4 نوع دارایی و 4 راهی را که براساس آن شرکت ها دارایی‌هایشان را برای ایجاد درآمد مدیریت می‌کنند، مورد بررسی قرار می‌دهیم: 4 نوع دارایی عبارتند از:
دارایی‌های مالی: که شامل نقدینگی و اوراق بهادار مانند سهام، اوراق قرضه و سیاست‌های بیمه‌ای است که به مالکان آنها این امکان را می‌دهند تا گردش نقدینگی مناسبی درآینده داشته باشند.
دارایی‌های مادی: که شامل اجناس ماندگار مانند رایانه و نیز مواد غیر قابل نگهداری مانند مواد غذایی است.
دارایی‌های ناملموس: شامل سرمایه‌های فکری مانند حق ثبت اختراع و کپی رایت و نیز دیگر دارایی‌های ناملموس مانند دانش، سرقفلی و ارزش نشان تجاری است.
دارایی‌های انسانی: که شامل تلاش و صرف زمان نیروی انسانی برای سازمان است. مسلما افراد به طریق قانونی قابل خرید و فروش نیستند ولی زمان آنها و دانش‌شان می‌تواند در برابر بهایی معامله شود. 4 روشی که شرکت‌ها برای مدیریت دارایی‌هایشان در جهت کسب درآمد به کار می‌برند در قالب الگوهای زیر تعریف می‌شود:
خلق کنندگان: که به فروش مالکیت محصولاتی می‌پردازند که به وسیله تبدیل یا سرهم کردن مواد خام یا تجهیزات آنها ایجاد شده است. بنگاه‌هایی مانند Ford، 3MوIntel مثال‌هایی از این نمونه‌اند.
توزیع کنندگان: مانند Wal-Mart یا Amazon یا خرده فروش‌هایی مانند آن که به فروش مالکیت محصولاتی که خریده‌اند ولی اساسا درآن تغییری به جز حمل، بسته‌بندی مجدد یا بازاریابی ایجاد نکرده‌اند می‌پردازد.
مالکین: که تنها به فروش حق استفاده از دارایی برای مدت زمان معین می‌پردازند. Marriot، Hertz، Accenture و Citigroup مثال‌هایی از الگوی مالکین هستند. ما در این طبقه بندی بنگاه‌هایی که حقوق مادی و معنوی استفاده از دارایی‌های سرمایه فکری شان را به فروش می‌رسانند را نیز در نظر می‌گیریم. بنگاه‌هایی مانند: Microsoft, New York Times
واسطه گران: آنهایی که هزینه‌ای برای رساندن خریداران و فروشندگان به یکدیگر، حتی بدون در اختیار داشتن تملک یا حضانت محصولی طلب می‌کنند. مثال‌های آن بنگاه‌هایی مانند Charles Schwab، eBay را شامل می‌شود.
یکی از مزایای تدوین این الگوهای کاری این است که می‌توانیم به مقایسه شرکت‌هایی بپردازیم که الگوی تجاری مشابهی دارند و بنابراین نیازمند توانایی‌های مشابهی هستند، ولی در صنایع مختلفی فعالیت دارند. به عنوان مثال یک مالک مادی می‌تواند حق استفاده از محدوده گسترده‌ای از دارایی‌ها از اتاق‌های هتل، صندلی هواپیما یا اتومبیل‌های اجاره‌ای را به فروش برساند.
ما می‌توانیم به ارزیابی الگوی تجاری بپردازیم که مورد رجحان سرمایه‌گذاران در زمان‌های متفاوت است و نیز می‌توانیم بررسی کنیم که چگونه یک الگوی تجاری در طول زمان تغییر می‌یابد. الگوهای تجاری دورنمای بسیار مناسبی برای تجزیه و تحلیل فراصنعتی بنگاه‌ها در مورد اینکه چگونه مدیریت می‌شوند و بازده کلی سهام بازار آنها در نتیجه این مدیریت چیست، ارائه می‌کنند. تفاوت در بازده بازار بنگاه‌ها که در نتیجه حصول درآمد از الگوهای تجاری متفاوت ایجاد می‌شود بسیار جالب توجه است. طی دوره 12 ساله مطالعه ما، این بازده بین 145درصد تا 240درصد تغییر کرده است.
این دورنما به‌صورت زیر ترسیم می‌شود: 81 درصد درآمد کلی شرکت‌های موجود در لیست بورس آمریکا از دارایی‌های مادی آن حاصل می‌شود. تولید دارایی‌های مادی حدود 57 درصد درآمد شرکت را در برمی گیرد. سرمایه‌گذاران عموما ارزش زیادی برای تولید کنندگان قائلند و بیشتر برای تولید کنندگانی که نوآوری بیشتری دارند. 28 درصد درآمد تمامی بنگاه‌ها از معاملات مالکین حاصل می‌شود ولی در بازده کلی بورس تفاوت‌های عمده‌ای دارند. تولیدکنندگان خلاق که ما آنها را افرادی تعریف می‌کنیم که فراتر از حد متوسط صنعتشان سرمایه‌گذاری می‌کنند همان‌هایی هستند که بهترین عملکرد را دارند. اپل به عنوان یک تولیدکننده خلاق، الگوی تجاری خود در سال 2008 را به صورت 86 درصد تولیدکننده،
7 درصد واسطه گر و 7 درصد به‌صورت الگوی مالک تعریف کرد. و نتیجه محصولاتی مانند iphone،ipad، MacBook Air و ... بود که سود تقسیم شده بسیار بالایی داشتند.
در نهایت نتایج نشان دادند: بازده کلی بازار سهام در مورد انواع مختلف الگوهای تجاری طی 12 سال انجام این مطالعه بین 145 درصد تا 240 درصد تغییر کرده است و بالاترین بازده مربوط به الگوی تولیدکننده نوآور است.
​