علامت تجاری يك محصول از نظر مصرف*كنندگان جزو مهمي از كالا است و تعيين علامت تجاري به فايده و ارزش كالا مي*افزايد . براي مثال مصرف*كنندگان يك بطري ادكلن، با علامت تجاري معروف را به عنوان كالايي گران*قيمت و با كيفيت تلقي مي*كنند، اما اگر همين بطري، فاقد علامت تجاری باشد، حتي در صورتي*كه عطر مشابهي هم داشته باشد، كالايي با كيفيت پايين تلقي خواهد شد. علامت*هاي تجاري خوب از امتياز مصرف*كننده برخوردارند. امتياز مصرف*كننده بدان معني است كه مشتريان نسبت به علامت*ها وفاداري نشان مي*دهند. تعداد قابل توجهي از مشتريان، حتي در صورتي كه كالاهاي جانشين ديگري با قيمت*هاي پايين*تري در بازار عرضه شود، متقاضي همين علامت*های تجاري خواهند بود و كالاهاي جانشين را نخواهند پذيرفت. به*عبارت ديگر، شركت*هايي كه داراي علامت*های تجاري معتبر مي*باشند، عملا در مقابل استراتژي*هاي تبليغاتي رقبا، بيمه شده*اند. علامت تجاري را فيليپ کاتلر به*صورت خلاصه چنين تعريف مي*کند؛ يک نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا ترکيبي از آنها است که هدف آن معرفي کالا يا خدمتي است که يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي*کنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شرکت*هاي رقيب متمايز مي*نمايند. کلمه علامت تجاری زندگیش را به*عنوان اسم، در زمان نوردیک*های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده*است. هزاران سال قبل کشتی*سازان وایکینگ کشتی*هایی را که می*ساختند نامگذاری می*کردند. نام*گذاری همچنین در زمان*های قبل برای علامت*گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می*شده است. آنها طرح*هایی را روی پوست حیوانات داغ می*کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به*عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند كه هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه*ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می*داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را. سفال*گران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه*های خود از نام و نشان استفاده می*کردند. برای مثال یک سفال*گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس- در انتهای ظرف ساخته شده- محصول خود را نشانه*گذاری می*کرد. در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضا یا به هر طریق دیگری علامت*گذاری می*کردند و این کار به مصرف*کنندگان کمک می*کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می*کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) یا محصولی را که قبلا امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجددا خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی علامت تجاری برای آنان به* عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود. در قرون وسطی شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین می*کرد. کلیسا هم برای تایید دو شکل از دارایی*های معنوی که یکی محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولیدکننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی*های معنوی به*وجود می*آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه*دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه*دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می*شد. تنها در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از علامت تجاری به عنوان وسیله پیشرفته* بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم*های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت*ها به*وجود آورد تا علامت تجاری خود را در مناطق گسترده*تری تبلیغ کنند. در اواخر قرن نوزدهم کامیون*ها، در حالی*که مملو از انواع مختلف و شناخته شده* دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتا یکسان داشتند، اما نقش آنها در موفقیت علامت*های تجاری غیرقابل اغماض است. تنباکو و داروهای انحصاری روندها را تعیین می*کردند. به تدریج نام*های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرآیند تولید و بسته*بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد، اما با وجود اینكه علامت تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکت*ها مسوولیت آن*را به عهده داشتند. در دوره بعد از جنگ جهانی اول علامت*های تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات به*طور روز افزون افزایش یافت و تحصیل نام*های تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرف*کنندگان، فورد را می*خواستند نه وسیله حمل*ونقل موتوری. آنها بیشتر از سیرز خرید می*کردند تا جاهای دیگر. کم*کم شرکت*ها شروع کردند به تملک تعدادی از علامت*های تجاری که قادر بودند به*صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. پیچیدگی، تقسیم کار وظیفه*ای را تشویق می*کرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به*شدت تشویق می*شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به*صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شده*اند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتورز متشکل از شرکت*هایی بود که هشت مدل آنها با هم و نیز با فورد رقابت می*کردند. مدیر جنرال موتورز تصمیم گرفت مدل*ها را به پنج مدل کاهش دهد (پونتیاک، الدزموبیل، کادیلاک، بیوک و شورولت) و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند، اما فورد هم*چنان معتقد به جدایی وظایف و تولید انبوه یک مدل بود. در سال 1925، جنرال موتورز با سازمان*دهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدل*ها، شرکت فورد را به زیر کشید. حالا همه می*دانستند کسی که سوار بر پونتیکاک است چه شخصیتی دارد. در سال 1931 پراکتر اند گمبل در سازمان*دهی وظیفه*ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف کرد؛ مدیریت نام تجاری. پراکتر اند گمبل معتقد بود که با داشتن نام*هایی چون صابون*های حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازمان*دهی آنها این است که مسوولیت هر علامت تجاری به فرد مشخص داده شود؛ مدیر نام تجاری. این عمل در دهه پنجاه فراگیر شد. در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به*عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تاکید بر ارزش*های تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه*ای برای ورود به انواع ویژه*ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف*کننده بود. در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نام*های تجاری جدید به*صرفه نبود. بنابراین شرکت*ها به سمت نام*های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. علامت*های تجاری عصر ما نشان می*دهد که آمریکایی*ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریع*تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مساله ممکن است تا حدودی به*خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت*های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده*ای داشتند، ولی اروپایی*ها نه. در حالی*که شرکت*های آمریکایی فعالیت*های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می*دادند، اروپایی*ها تازه یاد می*گرفتند که با فرهنگ*های مختلف (با اختلاف جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند.
